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    营销型网站特点

    网络营销与传统直销的整合

    所属分类:营销型网站特点

    发布时间:2016-11-09

    双色球开奖结 www.0045f.com 1.直销概述
    直销是最古老的商品销售方式之一。直销(DirectMarketing)也称直接市场营销、直接营销、直线营销、直复营销或直效营销。传统的直销方式通常利用企业的产品目录、装有印刷品的函件,或者电话来推销企业产品。这些直销方式通常附带一份了解销售情况的客户回复表单,以便企业及时了解产品的直销情况。直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。

    根据英国直销营销协会的定义,直销是指“为了达到量化的市场营销目标,公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触,并系统地使用数据信息的沟通过程。”美国直复营销协会的定义为:“一种互动的营销系统,运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。”由此可见,直销的优点主要有:

    (1)由直销员向顾客直接宣传、展示商品,容易获得顾客的信任,便于建立稳定长期的顾客群。
    (2)直销员可以直接了解顾客对产品的建议、使用经验等一手资料,促进产品更新与发展。
    2.网络营销与传统直销方式整合的理论基础
    直销并没有限定其所采用的方式和技术手段,互联网络的出现实际上增加了直销的渠道和工具。网络营销在很大程度上就是直销在网络世界的应用,有些观点甚至认为“网络营销正是这些被总称为直接市场营销的活动的新种类,是直接市场营销利用了现代通讯技术的飞跃提供的一种新媒介———互联网的成果。”②企业可以利用计算机技术和互联网络提供的便利,在网络世界中延伸其营销战略。直销本身所具有的特性决定了它与互连网络技术能够完美的结合在一起。

    (1)互动性与个性化
    根据香港直销协会的解释,直销具有以下主要特色:“直销商将产品直接送到顾客家中或工作的地方,为个别顾客或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与使用方法,并一一解答他们的疑问。亲切周到的个人化服务,令顾客感到称心满意,可说是直销的主要特色。”传统的大众营销方式(比如报纸、电视等)通常是单方面的,而直销的营销对象从来就是具体的个人、家庭或者企业,而不是通过大众媒体所指向的大众市场。因此,个性化和互动性一直就是直销方式所期望达到的目标。

    互联网络的出现不仅加强了互动性,而且加强了以一对一为基础的顾客与直销人员之间的互动,也就是说能够做到个性化的互动。因此,网络营销可以更容易实现营销者和顾客之间进行双向的沟通和互动,可以更方便地提供亲切的个人化服务、方便的购物方式、详尽的产品示范、高质素的产品、实用的产品资料、购物保障及满意保证。在直销中,顾客服务扮演着非常重要的角色。对于多数直销公司来说,顾客忠诚度是个很重要的方面。通过建立直销人员与顾客间的互动性和个性化服务,直销公司可以通过顾客的重复购买获取利润。

    (2)通过客户名录来确定目标市场和进行营销
    直销主要是通过客户名录来进行市场细分和营销的??突际导噬鲜且桓黾锹脊丝突蚯痹诠丝托畔⒌氖菘?。该数据库中包括含了客户的姓名、地址、人口统计资料、以前的购买记录等多方面的信息。直销人员在开展直销活动时,根据营销的目的确定一定的标准,以此标准从客户名录数据库(自己建立的或向别人购买或租赁的)中选择适合本次直销活动的名录来。直销人员根据该名录安排相关的直邮、目录或电话营销等活动。

    由此可见,网络营销是非常适合于直销方式的。要进行一次有成效的直销,企业需要知道如何建立和维护一个已有和潜在客户名录数据库,如何设计和发放目录,如何建立相关的后勤体系来组织和管理有效的仓库和运输,如何与顾客保持紧密的关系来完成其订货、询问、投诉和退货。网络营销的出现使得企业可以利用网络来实现数据库管理、物流管理和供应链管理,使企业的产品更快捷、更准确地到达目标客户的手中。

    (3)营销空间的扩大
    直销活动可以到达处于不同地理位置的目标市场,只要是沟通媒介可以到达的地方,都可以开展直复营销。直复营销空间上广泛性的特点,表明传统营销方式对地点的争夺对直销而言并不是最重要的了,对地点的争夺将会逐渐被在直销媒介或渠道方面的竞争所取代。

    此外,直销空间的扩大使企业能够更有效地利用其营销资源,使每个单位营销投入都有其明确的归宿。以香港为例,20世纪90年代香港的土地价格昂贵,使一些企业无力投资店铺经营;广告宣传竞争的白热化,又使一些企业很难使自己的广告在多如牛毛的广告中脱颖出;再加上许多企业无力培训自己的推销队伍,而争取一个顾客的成本又太高等。为了突破这些经营瓶颈,一些企业率先引入直销。在短短几年之内,直销业已占据了香港零售业的主导地位。

    网络的出现进一步加强了直销的这个特点。网络广告和电子邮件等网络营销中的工具可以更加低成本地向用户开展营销活动。对于资金有限的中小企业而言,网络营销是其达到目标市场、实现销售的良好渠道。

    3.网络营销与直销整合中的差异性问题:产品对象的差异
      从理论上来说,几乎所有产品和服务都可以通过直销渠道进行销售,但是在实践中,通过直销渠道销售的产品一般需要具有三个要求:①通过直销渠道销售的产品必须是方便订购的;②商品易于运输,风险相对较低。比如,有些产品,由于其物理和商业属性原因,不宜通过直销销售,这些物理和商业属性如易腐蚀、低值、运输不便等。③低值产品虽然可能没有以上两个缺陷,但是,由于其单位销售价格低廉,一般不具备盈利性,而以同样的直销投入销售价值高的产品往往会获得更大的回报。

    网络营销与直销的产品对象因为营销的环境不同而存在着一定的区别。就传统直销而言,营销的产品通常为:


    表一

    根据我国互联网信息中心2002年公布的统计数据(数据截止至2002年6月30日),用户在过去一年中在网上实际购买过下列产品或服务(多选题):

    表二
      由此可见,尽管网络营销在手段上、理念上与直销有很大的相似性,但是仍然需要针对不同的用户群体采取不同的营销措施。

      4.网络营销与传统直销的整合方式:网络直复营销渠道

    (1)直销企业建立网站,利用网站宣传企业,将传统的目录等宣传材料和产品资料放到互联网上,利用电子邮件发送产品信息,使用交互式的电子商务网站与消费者进行双向沟通,从而降低企业的成本。对于主要基于网站作为信息沟通渠道的公司而言,实施网络营销都会涉及以下几个主要方面:建立网站;推广网站和商业履行安排。

    建立网站的目的在于创建一个与顾客沟通供求信息的界面。该界面至少应包括以下两个功能:提供发盘信息和服务支持。推广网站的目的在于让目标顾客知道该网站的存在和该网站能提供的功能和服务,以便企业销售其产品。在线商业履行过程主要包括商务单证处理、在线支付的实现、商品配送、顾客联系与服务等几个方面。

    (2)对于可数字化的商品而言,比如软件、图书等,以前的直销方式需要借助于一定的载体,比如纸张、软盘、光盘等,而现在可以直接通过互联网进行商品派送。

    (3)电子直邮营销(电子邮件营销)。所谓电子直邮营销主要运用电子邮件提出产品或服务发盘,以获得目标市场成员直接回应的营销活动。电子邮件营销近期的新发展是许可电子邮件和rich电子邮件。其一,许可电子邮件。许可电子邮件相对于普通电子邮件的特点是更具有目标指向性和个性化。许可电子邮件营销有下列八种主要模式:顾客关系电子邮件;企业新闻邮件;提醒服务或定制提醒计划;许可邮件列表;赞助新闻邮件;赞助讨论列表;鼓动性营销;伙伴联合营销。其二, rich电子邮件。简单说来,rich电子邮件就是采用rich media技术的电子直邮。Rich电子邮件的视觉效果远好过传统的纯文本格式电子邮件。同时,由于rich电子邮件增强了可点击性,回应率也远高于纯文本邮件。当然, rich电子邮件取得较好效果仍然要取决于对顾客的正确定位。

    5.网络营销与传统直销方式面临的共性问题

    (1)垃圾邮件问题

    对于直销而言,各个国家都有相关的法律规定。相对而言,欧美国家由于社会信用程度较高,直销活动开展的时间较早,因此,直销在欧美国家比较普及,也为大多数消费者接受和认可。但是,随着人们
    收到的垃圾邮件比较多,所以直邮的反馈率也并不象我们想象的那么高。通过对1986- 2000年间研究人员所进行的31项调查的研究表明,电子邮件的平均回复率只有36.83%。如果仅就1997- 2000年间的情况来看,回复率只有29.42%。

    (2)社会信用程度问题

    在亚洲国家,直销活动受消费习惯等方面因素的影响,开展得并不十分成功。就我国而言,由于我国社会的信用程度偏低,人们对直销方式的认识程度不够,再加上传销活动和老鼠会盗用了直销的名义,使
    直销活动在实际操作中变形,而直销活动与传销又很难保持一个清楚的界限,所以直销在我国的普及程度是比较低的。这也是网络营销所面临的尴尬。

    (3)顾客可信度问题

    普通营销方式下,顾客购买行为是面对面进行的。顾客可以目睹产品和销售商的情况,容易在相信自己判断的基础上,产生真实感和信任感。而在直销中,尤其是在网络营销中,顾客与商家不直接接触,顾客往往会产生一种不真实或不信任的心理,这种心理的存在会阻止其进动购买的动机。

    (4)亚洲国家的环境问题

    直销和网络营销通常都是依赖名录来进行的,而一个可靠的邮递名单在亚洲很难找到。有些地区邮资费用也比较高,比如香港地区和新加坡。

    信用卡普及度高和邮电通讯系统发达的市场是开展直销活动的重要条件。就亚洲国家而言,根据Walter Thimpson公司的意见,日本、新加坡、香港和韩国具备以上所有条件,而台湾地区、泰国和马来
    西亚具备部分条件,印度、印度尼西亚和中国大陆则是具有未来潜力的市场。

     

    本文关键词:网络营销

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